Num cenário em que os turistas têm, cada vez mais, participação ativa em todos os canais de comunicação disponíveis, longe ficam os dias em que estes recorriam unicamente às brochuras e guias de viagem para procurar inspiração e informação para as suas viagens e experiências turísticas. Hoje, essa informação está disponível à distância de um clique e, na maior parte das vezes, chega ao visitante sem que este tenha sequer de a procurar.
O avanço tecnológico e das redes sociais impactou, definitivamente, o comportamento das marcas e dos negócios no digital. Da utilização massiva dos motores de busca surgiu a preocupação com o SEO, da popularidade do Facebook, X (antigo Twitter) e Instagram surgiu a necessidade de otimizar a gestão das redes sociais, do crescimento do Youtube surgiu a incorporação do vídeo nas estratégias de marketing, da massificação do uso do smartphone surgiu a necessidade de adotar um design responsivo para qualquer website, da afluência aos blogs surgiu o marketing de conteúdos. E, ao nível do turismo, isto não é exceção.
O turista atual é muito exigente e informado, sabe o que quer e, especialmente, o que não quer. Como tal, a criação de conteúdos tem de lhe transmitir um benefício, caso contrário não terá sucesso. É, neste sentido, que surge o marketing de conteúdos que, como referimos no nosso artigo “O Marketing na Era Digital: A importância do Conteúdo”, consiste numa estratégia de marketing digital que permite criar e partilhar conteúdo relevante para o público-alvo.
Mas como definir uma estratégia de marketing de conteúdos que capte a atenção do público-alvo?
1º Passo: Definir os objetivos, o público-alvo e as personas
Este é o alicerce de qualquer estratégia de marketing, uma vez que estabelecer objetivos permite delinear o que se pretende alcançar com a estratégia de conteúdos, seja aumentar o reconhecimento da marca ou destino, gerar leads qualificados ou impulsionar as vendas/reservas, por exemplo. Depois, compreender o público-alvo é essencial na criação de conteúdos, pela necessidade destes serem relevantes, envolventes e ressoarem com as suas necessidades, interesses e desafios. Além disso, definir personas (representação semifictícia do cliente ideal) permite uma compreensão mais profunda do público-alvo, identificando os seus comportamentos, preferências e caraterísticas demográficas, o que contribui para desenvolver o tipo de conteúdos, o tom ou linguagem a utilizar na comunicação da marca ou destino e os canais/plataformas onde se posicionar.
2º Passo: Decidir os canais/plataformas de comunicação
Cada canal e/ou plataforma possui características distintas e, como tal, atrai diferentes tipos de público. É essencial, portanto, escolher aqueles que melhor correspondem aos interesses, comportamentos e preferências do público-alvo, assim como ao posicionamento da marca. Considerando a natureza visual e emocional das experiências de viagem e turismo, plataformas como o Instagram e o Facebook são geralmente as que mais despertam o interesse dos turistas. Não obstante, são cada vez mais os destinos e marcas a utilizar os canais mais orientados para o conteúdo de vídeo, como o Youtube e, principalmente, o TikTok. A presença em plataformas como o TripAdvisor, a Yelp e o Google My Business é também essencial para garantir a visibilidade e credibilidade da marca ou destino, fornecendo aos potenciais visitantes informações confiáveis e avaliações de outros viajantes.
3º Passo: Definir os temas a abordar, a linguagem a utilizar e criar um calendário editorial
Escolher os temas a abordar permite expor questões relevantes ao público-alvo, disponibilizando informações úteis e despertando interesse genuíno na marca. A linguagem a adotar, para além de atrativa, emocionante e informativa, deve ser adaptada ao público-alvo, refletindo a personalidade da marca e transmitindo autenticidade e emoção, o que contribui para uma conexão mais forte com os potenciais clientes. Por último, criar um calendário editorial permite estabelecer uma estrutura organizada na criação e publicação do conteúdo, garantindo uma presença consistente e relevante nos diferentes canais de comunicação. Na verdade, para a implementação de uma estratégia de SEO eficaz, a consistência é particularmente fundamental.
4ª Passo: Desenvolver a estratégia de criação de conteúdos
Criar conteúdo – texto, imagens e/ou vídeos – original, relevante (para o público-alvo) e de qualidade é, naturalmente, o passo seguinte, sendo que este deve ser informativo, divertido e/ou emocional, passível de ser partilhado, envolver e agregar valor e respeitar as dimensões das diferentes plataformas. Sempre que possível, pode e deve (re)aproveitar o conteúdo existente, embora o deva fazer de forma inteligente (exs.: converter um artigo de blog numa publicação das redes sociais, converter conteúdo escrito em vídeo ou áudio e vice-versa, criar infográficos a partir de publicações das redes sociais ou artigos do blog). Deve ainda procurar desenvolver um storytelling criativo, uma vez que uma boa história tem a capacidade de captar a atenção, fascinar, ensinar, transmitir valores, emocionar e, sobretudo, ser lembrada. Além disso, criar conteúdos interativos, respeitar as normas de SEO e remarketing/ targeting e partilhar o conteúdo e experiências dos clientes e/ou seguidores são também aspetos a considerar no desenvolvimento da estratégia de criação de conteúdos.
5º Passo: Garantir que a criação de conteúdos é transversal a todas as plataformas
Ao garantir que o conteúdo é distribuído de forma consistente por todos os canais, a empresa, destino ou marca turística fortalece a sua presença online, amplia a sua visibilidade e ainda maximiza as oportunidades de interação com o público-alvo. Cada plataforma tem as suas caraterísticas específicas, portanto adaptar o conteúdo para atender a essas nuances é essencial para alcançar e captar a atenção da audiência.
6º Passo: Monitorizar o alcance do conteúdo
Monitorizar o alcance do conteúdo permite que as empresas, destinos ou marcas turísticas percebam como o público-alvo interage com os conteúdos partilhados. Além disso, ao analisar as métricas de interação, como por exemplo, impressões, cliques, gostos, partilhas e comentários, consegue avaliar o nível de engagement e identificar os conteúdos que geram mais interesse. Dependendo da plataforma utilizada, as métricas a analisar também diferem. Estes são insights valiosos, que contribuem para que as empresas otimizem as suas estratégias de conteúdo, ajustando a linguagem e os temas conforme necessário. Importa não esquecer que monitorizar o alcance e interação dos conteúdos proporciona uma visão clara do desempenho da estratégia de marketing de conteúdos e fornece orientações sobre como evoluir para melhor atender às necessidades do público-alvo.
Dito isto, num mercado em constante evolução, o marketing de conteúdos surge como uma oportunidade para envolver e inspirar os turistas atuais. Ao seguir os passos mencionados neste artigo estará preparado para contar histórias autênticas e relevantes e criar conexões significativas com o seu público-alvo. O sucesso está ao seu alcance – é só começar!